Маркетингийн хөдлөшгүй 22 хууль

Би өөрөө эдийн засагч хүн л дээ. Сүүлийн үед маркетингийн чиглэлээр нилээд хэдэн ном зохиол уншив. Цаашид ч судална гэж бодож байгаа. Одоогоос 2 жилийн өмнө Ол Райс, Жек Троут нарын гаргасан Маркетингийн Хөдлөшгүй 22 хууль номыг уншсан юм. Их сонирхол татаж байсан санагдана. Ингээд энэ номыг та бүхэндээ хүргэхээр шийдлээ. Энэ 22 хуулийг зөрчвөл эрсдэлд унана гэсэн үгийг нь бас дамжуулья.

"Маркетинг гэдэг нь товчхондоо, эзэлж авах газар нь үйлчлүүлэгч, тулалдах дайсан нь зах зээлийн өрсөлдөөн болох дайн юм."


1. МАНЛАЙЛЛЫН ХУУЛЬ

Илүү сайн байснаас анхдагч байсан нь дээр

Ихэнх хүн "Маркетингийн үндсэн үүрэг бол тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бусдаас илүү сайн гэдгийг хүмүүст итгүүлэх явдал" гэж боддог.
Тэгвэл энэ нь эндүүрэл юм. Хэрэв танай компаний зах зэл дээр эзлэх хувь бага байгаад санхүүгийн илүү чадавхитай, том өрсөлдөгчтэй тулж байгаа бол юуны өмнө таны маркетингийн стратеги чинь буруу байна. Та маркетингийн эхний хуулийг зөрчлөө.

Маркетингийн үндсэн асуудал бол анхдагч байж чадах шинэ категорийг (ангилал) бий болгох явдал байдаг. Энэ бол “илүү сайн байснаас анхдагч байх нь илүү дээр” гэсэн манлайллын хууль. Ухамсарт анхдагч байх нь зах зээл дээр байр сууриа олсон бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөж, өөрийнхөө бүтээгдэхүүнийг түүнээс илү гэж ятгахаас хамаагүй хялбар юм.

Та өөрөөсөө 2 хон асуулт асуугаад л манлайллын хуулийн мөн чанарыг ойлгох болно.

1. Атлантын далайг онгоцоор туулсан хамгийн анхны хүн хэн бэ?

Чарльз Линдберг, зөв биз

2. Атлантын далайг онгоцоор туулсан хоёрдох хүн хэн бэ?

Хариулахад амаргүй байна, тийм үү?

Атлантын далайг онгоцоор туулсан хоёрдох хүнийг Берт Хинклер гэдэг. Үнэндээ бол Берт Чарльзаас илүү бага түлш зарцуулж, илүү хурдан туулсан сайн нисгэгч байлаа. Гэлээ ч та Берт Хинклер хэмээх нисгэгчийн тухай дуулсан уу? Түүнийг гэрээ орхиод явсанаас хойш эхнэр нь түүний тухай дахин хэзээ ч сураг сонсоогүй гэдэг.

Харамсалтай нь ихэнх компаниуд Линдбергийн хандлагын илт давуу талыг үл хайхран Берт Хинклерийн замаар явдаг. Тэд тухайн салбарын зах зээл хөгжихийг хүлээдэг бөгөөд ингэсний дараа илүү сайн бүтээгдэхүүнтэйгээр (үүнийгээ ихэвчлэн компаний нэртэйгээ холбож) уг зах зээлрүү хөл тавьдаг. Өнөөдрийн өрсөлдөөнт орчинд хүрээ тэлсэн нэртэй бүтээгдэхүүн ашигтай, том брэнд болох найдлага тун бага юм.

Ямар нэг категорийн тэргүүлэх брэндүүд бараг бүгдээрээ хүмүүсийн ухамсарт анх түрүүнд нэвтэрсэн брэндүүд байдаг. Машин түрээслэх үйлчилгээнд Hertz, компьютерт IBM, ундаанд Coca Cola гэх мэт.

Дэлхийн 2-р дайны дараагаас Америкийн зах зээлд худалдаалагдах болсон хамгийн анхины импортын шар айраг нь Heineken юм. Тэгвэл өнөөдөр ямар импортын шар айраг Америкт хамгийн ихээр худалдаалагдаж байна вэ? Хамгийн амттай нь уу? Эсвэл Heineken уу? Мэдээж Heineken. Өнөөдөр Америкт импортын шар айрагны 425 брнд байна. Эдгээрийн дотор Heineken-с илүү амттай шар айраг байж л байгаа. Гэвч бодит байдал дээр ямархуу байна вэ? Heineken өнөөдөр №1 импортын шар айраг бөгөөд зах зээлийнхээ 30%-ийг эзэлж байна.

Дотодын хамгийн анхны тунгалаг шар айраг бол Miller Lite. Өнөөдөр дотоодын ямар тунгалаг шар айраг Америкт хамгийн ихээр борлогдож байна вэ? Хамгийн сайхан амттай нь уу? Эсвэл хүмүүсийн тархинд хамгийн анх буусан нь уу?

Анхдагч бүхэн тэр бүр амжилттай байдаггүй. Цаг үе гэж нэг хүчин зүйл бий. Үүнээс болоод таны анхдагч байдал хоцрогдож болно. Жишээлбэл: USA Today хамгийн анхны үндэсний эмжээний сонин. Гэвч тун тааруухан амжилттай байна. Тус сонин аль хэдийнээ 800 сая Америк долларын алдагдалд ороод байгаа бөгөөд ашигтай ажилласан жил гэж нэгээхэн ч байсангүй. Магадгүй телевизийн эрин зуунд үндэсний хэмжээний өдөр тутмын сонин байна гэдэг хоцрогдсон хэрэг байх л даа.

Зарим анхдагчид хэзээ ч газар авхааргүй тун тааруухан, ядмаг идейтэй байдаг. Frosty Paws бол нохойнд зориулсан хамгийн анхны зайрмаг. Нохойнууд үүнд их дуртай, харин эзэд нь үүнийг нэг их таашаахгүй байлаа. Эзэд нь өөрсдийнх нь иддэг зайрмагийг нохой нь долоох шаардлагагүй, ноход зөвхөн тавгаа л долоож байвал барав хэмээн бодож байв.

Манлайллын хууль ямар ч бүтээгдэхүүн, ямар ч брэнд ямар ч категорт үйлчилдэг. Та Америкийн хамгийн анхны коллежийн нэрийг мэдэхгүй байж болох юм. “Анхны” гэдэг үгийг “Тэргүүлэх” гэдэг үгээр соливол тааврын хариуг амархан олох болно. Бараг ихэнх хүмүүс Америкт хамгийн анх байгуулагдсан коллеж гэвэл Харвардыг нэрлэх байх. (Америкт байгуулагдсан хоёрдох коллежийн нэрийг мэдэх үү? Энэ бол алдар хүндээрээ Берт Хинклерээс төдий л дээрдэхээргүй Вильям энд Мэригийн коллеж юм.)

Манлайллын хууль сэтгүүлд ч бас үйлчилдэг. Time сэтгүүл Newsweek-с, People сэтгүүл Us-ээс, Playboy Penthouse-аас хамаагүй илүү нэр хүндтэй бөгөөд эд бүгд тэргүүлэх байр суурьтай сэтгүүлүүд юм. TV Guide-ийг мжишээ болгон аваад үзье. Тавиад жилийн өмнө хэвлэлийн хүчирхэг магнат Curtis Publishing компани телевизийн хөтөлбөрийн сэтгүүлийн зах зээлд энэ талбартаа анхдагч TV Guide-тай өрсөлдөхөөр хөл тавьж байлаа. Хэдийгээр TV Guide-д давуу тал гэхээр юм байгаагүй ч Curtis-н хэвлэлийг ардаа хол орхиж, уг зах зээлдээ тэргүүлэх байр сууриа хэвээр нь хадгалсан юм. Curtis-н хүч чадал үүнд тус болсонгүй.

Манлайллын хууль автомашин, компьютерийн салбарт мөн үйлчилнэ.

Жийп болон давхар мосттой, бартаат замын төрөлд багтах анхны машин. Acura Японы тансаг ангиллын машинууд дотроо анхдагч нь. IBM том оврын компьютерт анхдагч нь. Sun Microsystems компани вөкстейшн компьютерт анхдагч нь. Эд бүгд тэргүүлэх брэндүүд.

Chrysler анхны миниваныг нэвтрүүлсэн. Өнөөдөр Chrysler автомашины зах зээлийн арван хувийг, миниваны зах зээлийн тавин хувийг тус тус эзэлж байна. Автомашины маркетингийн мөн чанар нь илүү сайн машин хийхэд үү? Эсвэл зах зээлдээ анхдагч болоход байна уу?

Ширээний хамгийн анхны лазер принтерийг Hewlett Packard хэмээх компьютерийн компани зах зээлд гаргасан. Өнөөдөр энэ компани персональ компьютерийн зах зээлийн таван хувийг, лазер принтерийн зах зээлийн дөчин таван хувийг тус тус эзэлж байна.

Gilette анхны аюулгүй сахлын татуурга. Tide анхны угаалгын нунтаг. Heis анхны компьютерийн модем. Эд бүгд тэргүүлэх брэндүүд.

Анхдагч брэндийг тэргүүлэх брэнд болоход нөлөөлдөг нэг хүчин зүйл бол түүний нэр бөгөөд тэр нь ихэвчлэн тухайн категороо төлөөлж чадахуйц ерөнхий нэр болж чаддагт байгаа юм. Хамгийн анхны оффисын зориулалттай хувилагч машин болох Xerox нь бусад бүх хувилагчдыг төлөөлж чадах ерөнхий нэр болж чаджээ. Хүмүүс Ricoh, эсвэл Sharp, эсвэл Kodak хувилагчийн өмнө зогсчихоод “үүнийг яаж ксерокдох вэ?” гэж асуудаг.

Хайрцган дээр нь тодоос тод Scott гээд биччихсэн байхад “Kleenex өгөөч” гэж гуйдаг.

Скоч гэхийн оронд наадаг гялгар хальсан тууз авья гэж сураглах хүн хэд билээ. Брэнд түгээмэл нэр болох үед хүмүүс ихэвчлэн түүний нэрийг хэрэглэдэг. Band-Aid, Fiberglass, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-Tips, Saran, Wrap, Velcro гээд цөөн хэдийг нэрлэж болох юм. Зарим хүмүүс “энэ илгээмжийг Бостонруу Федекс-дчих ” гэж ярьдаг шүү дээ. Хэрэв та шинэ категорт анхдагч брэндийг танилцуулж байгаа бол түгээмэл нэр болж чадахуйц тийм нэрийг сонгож авах хэрэгтэй. “Хуульчид эсрэгээр зөвлөдөг. Тэд маркетингийн хуулийн талаар юу мэдэх билээ дээ.”

Зөвхөн анхдагч брэнд манлайлагч болоод зогсохгүй, бусад брэндүүдийн зах зээлд гарсан дараалал нь ч тухайн зах зээлд эзлэх байр суурийг ихэвчлэн тодорхойлж байна. Өвчин намдаах эм үүний сонгодог жишээ болж чадна. Advil анхдагч, Nuprin удаах, Medipren гуравдахь брэнд юм. Эдгээр брэндүүдийн борлуулалтад эзлэх хувь бүр 51%, 10%, 1% байна.

Уг зах зээлд орж ирсэн 4 дэх брэнд бол Motrin IB. Хэдийгээр энэ эм өвчин намдаах эмийг хэрэглэх маш сайн заавартай боловч зах зээлийнхээ ердөө 15% ийг эзэлж байна. “Advil бол зааварт Motrin IB өвчн намдаах эм” гэсэн ойлголт хэрэглэгчдийн ухамсарт бүр тогтчихсон. Дээр нь Advil гэдэг нь ерөнхий нэр болчихсоныг дурдах хэрэгтэй. Өвчин намдаах эм гэдэг үгийг хэрэглэдэг хүн маш ховор. Эмч өвчтөнд “Хоёр Advil авч уугаарай” гэж хэлж байх жишээтэй.

Амжилтын нууц нь хэрэглэгчдийн ухамсарт анхдагч болоход оршиж байхад ихэнх компаниуд ямар стратегийг сонгодог билээ? Тэд илүү сайн бүтээгдэхүүн хийх стратегийг сонгодог. Өнөөдөр бизнесийн удирдлагын хүрээнд моодонд ороод байгаа нэр томъёо бол benchmarketing юм. “Өрсөлдөөний гайхамшигт стратеги” гэж өргөмжлөгдөөд байга энэхүү benchmarketing хэмээх ойлголт нь өөрийнхөө бүтээгдэхүүнийг тухайн салбартаа хамгийн шилдэгт тооцогдох бүтээгдэхүүнтэй харьцуулан жишиж, үнэлэх арга юм. Энэ аргын зайлшгүй элементийг “нэгдмэл чанарын менежемент” гэж нэрлэж байна.

Харамсалтай нь benchmarketing үр дүнтэй арга огт биш. Бодит байдлыг үл хайхран хэрэглэгчид ухамсарт анхдагч болж чадсан бүтээгдэхүүнийг л хамгийн сайн нь гэж ойлгодог. Маркетинг бол бүтээгдэхүүнүүдийн биш, сэтгэгдлүүдийн тулаан билээ. Та аспирин, парацетамол болон өвчин намдаах эмүүдийн анхны брэндүүдийн нэрийг мэдэх үү? (бяцхан зөвлөгөө: “анхны” гэдэг үгийг “тэргүүлэх” гэдэг үгээр солих юм бол та дээрх асуултад хялбархан хариулах болно.)

Чарльз Шаб өөрийгөө Америкийн хамгийн том хямдралын брокер гэж тооцдог байлаа. Түүнийг хямдралын брокерийн бизнесийн Чарльз Линдберг гэж хэлвэл та гайхах уу?

Нейл Армстронг саран дээр хөл тавьсан анхны хүн. Тэгвэл 2 дахь нь хэн бэ?

Рожер Баннистер нэг мильд 4 минут гүйсэн анхны хүн. Хоёрдох нь хэн бэ?

Жорж Вашингтон АНУ-ын анхны ерөнхийлөгч 2 дох нь хэн бэ?

Thomas бол Англи маффин талхны анхны брэнд. Хоёрдох нь?

Gatorade анхны спортын ундаав Хоёрдох нь?

Хэрэв та хүмүүсийн ухамсарт Баз Алдрен, Жон Лэйнди, Жон Адамс, хэнч үл мэдэх маффин талх, хэнч үл мэдэх спортын ундаа шиг хоёрдогч болж байгаа бол үүрд мартагдах тавилантай гэж үү?

Заавал тийм байх албагүй. Азаар энэ таагүй хувь тавиланг өөрчилж болох маркетингийн бусад хуулиуд байдаг юм.