Маркетингийн хөдлөшгүй 22 хууль

2.Категорын хууль

Хэрэв та категортоо анхдагч байж чадахгүй юм бол анхдагч болж чадах шинэ категорийг бодож ол.

Атлантын далайг онгоцоор туулсан гурав дахь хүний нэрийг мэдэх үү?

Хэрэв та 2 дахь хүн болох Берт Хинклерийн нэрийг мэдэхгүй байгаа бол 3 дахь хүний нэрийг таах найдлага тун бага байж болох юм. Гэвч та түүний нэрийг мэдэж байгаа. Энэ бол Амеля Эрхарт.

Гэхдээ та энэ нэрийг Атлантын далайг туулсан гуравдахь хүн гэдгээр нь тааж байна уу? Аль эсвэл Атлантын далайг туулсан анхны эмэгтэй хүн гэдгээр нь үү?

Heineken-ийг Америкийн зах зээлд асар их амжилт олж байх үед Анхюзер-Бушийнхан импортын пиво оруулж ирж болох л байсан. Гэвч тэд тэгээгүй. Харин ч үний оронд тэд “Хэрэв өндөр үнэтэй пивоны зах зээл байгаа юм бол өндөр үнэтэй дотоодын пивоны зах зээл яагаад байж болохгүй билээ” хэмээн ярьж байлаа. Тэгээд ч тэд Michelob гэдэг дотоодын өндөр үнэтэй пивийг зах зээлд гаргасан юм. Өнөөдөр түүний борлуулалт маш сайн байгаа бөгөөд 2 Heineken тутамд 1 Michelob борлогдож байна. (Үнэндээ бол Анхюзер-Буш Carlsberg гэдэг европт маш их нэр хүндтэй пивийг импортолж үзжээ. Гэвч Carlsberg Америкт амжилт олоогүй.)

Miller Lite бол анхны дотоодын тунгалаг шар айраг. Түүнийг зах зээлд гарсанаас хойш 5 жил болж байхад нэгэн импортлогч “Хэрэв дотоодын тунгалаг шар айрагны зах зээл байгаа юм бол импортын тунгалаг шар айрагны зах зээл яагаад байж болохгүй билээ” гэж хэлж байлаа. Тэгэд тэрээр Amstel Light-ыг Америкийн зах зээлд оруулж иржээ. Өнөөдөр энэ шар айраг хамгийн их борлуулалттай импортын тунгалаг шар айраг болж чаджээ.

Хэрэв та хүмүүсийн ухмсарт анхдагч болж чадахгүй байгаа бол итгэл найдвараа бүү алд. Анхадгч байж чадах шинэ категорыг бодож ол. Энэ нь таны бодож байгаа шиг тийм ч хэцүү зүйл биш.

IBM-ийг компьютерийн зах зээлд амжилт олж эхэлсэний дараагаас бүгд л энэ зах зээл рүү хошуурцгаах боллоо. Buroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Харин тэр үед IBМ болон эдгээр компаниуд цасан цагаан ба долоон одой хэмээх нэр зүүх болсон юм.

Эдгээр долоогоос аль нь 126000 ажиллагсадтай, жилдэ 14 тэрбум долларын борлуулалт хийдэг, үндэстэн дамнасан хүчирхэг компани болтлоо өсөж, “дэлхийн 2 дох том компьютерийн компани” гэж өргөмжлөгдсөн бэ? Аль нь ч биш. Компьютерийн дал, наян компагиудаас тодорч гарч, IBM-ийн дараа орох хоёрдох том компани болж чадсан компани бол Digital Electric Corporation (DEC) юм. IBM компьютерт анхдагч бол DEC миникомпьютерт анхдагч.

Үүнтэй нэгэн адилаар, компьютерийн бусад олон компани “хэрэв та категортоо анхдагч болж чадаагүй бол анхдагч болох шинэ категорыг бодож ол” гэсэн энгийн зарчмыг баримталж мөрдсөнөөр алдар хүндтэй, баян чинээлэг болсон юм.

Tandem компани фолт-толерант компьютерийн категорт анхдагч болсон ба 1,9 тэрбум долларын ашигтай компани болтлоо томорсон. Stratus компани фолт-толерант миникомпьютерийн зах зээлд анхлан хөл тавьсан юм. Тэгвэл өнөөдөр Stratus 500 сая долларын ашигтай ажиладаг компани болжээ.

Маркетингийн хуулиуд хэцүү юу? Үгүй тэд энгийн. Гэсэн хэдий ч тэдгээрийг амьдрал дээр хэрэгжүүлнэ гэдэг асуудал.

Cray Research суперкомпьютерт анхдагч. Өнөөдөр Cray 800 сая долларын ашигтай ажиллаж байна. Харин Convex мини суперкомпьютерт анхдагч нь бөгөөд өнөдөр 200 сая долларын ашигтай ажиллаж байна.

Commodore компани Amiga малтмедиа компьютерийг зах зээлд гаргах хүртлээ персональ компьютерийн бүтэл муутай нэгэн үйлдвэрлэгч байлаа. Өнөөдөр Commodore Amiga гайхалтай амжилттай байгаа бөгөөд жилийн цэвэр ашиг 500 сая оллараас давж байна.

Анхдагч байх өөр маш олон аргууд бий. Dell компьютерийн талбарт утсаар компьютеруудаа борлуулдаг анхны компани болсон. Өнөөдөр Dell 900 сая долларын ашигтай ажилладаг компани болсон.

Та шинэ бүтээгдээхүүн зах зээлд гаргах үедээ өөрөөсөө асуух хамгийн эхний асулт бол “манай бүтээгдэхүүн өрсөлдөгчдөөсөө хэр зэрэг илүү вэ” гэсэн асуулт биш харин “юугаараа анхдагч вэ” гэсэн асуулт байх учиртай. Өөрөөр хэлбэл шинэ бүтээгдэхүүнд маань анхдагч байх ямар категор байна вэ? Гэсэн асуулт юм.

Чарльз Шаб илүү сайн брокерийн фирм нээгээгүй харин хамгийн анхны хямдралын брокерийг нээсэн.

Lears эмэгтэйчүүдэд зориулсан анхны сэтгүүл биш. Гэвч хижээл насны бүсгүйчүүдэд зориулсан анхны сэтгүүл.

Энэ нь “манай брэндийг хүмүүс хэр зэрэг эрхэмлэж байна вэ” гэсэн брэндийг баримжаалсан аркетингийн сонгодог сэтгэлгээний эсрэг баримтлал юм. Брэндийг мартаж категоруудын талаар л бод. Хүмүүс тэдний брэнд яагаад илүү сайн байгаа талаар ярилцдаг л даа. Гэхдээ бүтээгдэхүүнийг шинэ категороор дамжиж зах зээлд гарч ирэх үед хүмүүсийн ухамсар нээлттэй байдаг. Харин бүтээгдэхүүн брэндээр дамжуулж гарч ирэх үед хүмүүсийн ухамсар хаалттай байдаг. Шинэ юмыг хүн бүр л сонирхоно. Харин илүү сайн юмыг бол цөөн хүн сонирхдог юм. Хэрэв та шинэ категорт анхдагч болсон бол категороо сурталчил, өргөжүүл. Гол нь тандөрсөлдөгч байхгүй байна. Өрсөлдөөн бол тухайн категорыг хөгжүүлж, зах зээлийн цар хүрээг тэлэхэд зайлшгүй хэрэгтэй. DEC сурталчилгаандаа хүмүүст DEC миникомпьютерийг биш харин миникомпьютерийг худалдаж авахыг зөвлөдөг.

Эрт дээр цагт Hertz машин түрээслэх үйлчилгээгээ, Coca Cola ундаагаа худалджээ. Чухам тэр үеэс л энэ 2 компаний маркетингийн хөтөлбөрүүд нь үр ашгаа үлэмж ихэр өгөх болжээ.